Kuluttajapsykologia Täydellinen opas

Kuluttajapsykologia tutkia, miten ihmiset tekevät päätöksiä siitä, mitä he ostavat, tarvitsevat, haluavat tai miten he toimivat tuotteen, palvelun tai tuotemerkin ympärillä. Kaikki tämä on elintärkeää yrityksille, koska nämä muuttujat ohjaavat niiden markkinastrategioita.

Lyhyesti sanottuna kuluttajapsykologia on tutkimus siitä, miten ihmiset tekevät päätöksiä siitä, mitä he ostavat, mitä he tarvitsevat, mitä he haluavat tai miten he toimivat tuotteen, palvelun tai tuotemerkin ympärillä.. 

Esimerkkinä, joka osoittaa kuluttajapsykologian edellyttämän analyysin laajuuden, löytyy gluteenittomista tuotteista, jotka Espanjassa ovat löytäneet huippunsa yrityksissä, kuten Mercadonassa tai viime aikoina supermarketeissa..

Nämä yritykset, joita olemme juuri nimenneet, ovat käyttäneet oikeita työkaluja, jotta löydettäisiin tarve seurata väestön ruokailutottumuksia ja siten täyttää markkinavaje, jolloin muut yritykset eivät ole kiinnittäneet huomiota.

Kolme tekijää kuluttajan ymmärtämiseksi

On kolme olennaista tekijää, jotka meidän on otettava huomioon kuluttajien käyttäytymisen ymmärtämiseksi: käyttäytymis- ja kognitiiviset muuttujat, henkilökohtaiset muuttujat ja sosiaaliset muuttujat. Katsotaanpa tarkemmin kullakin niistä:

─ kognitiiviset ja käyttäytymistekijät Ne viittaavat ennen kaikkea siihen, miten ihmiset käsittelevät tietoa päivittäin ja miten käyttäytymme sen ympärillä; toisin sanoen, ostammeko tietyn tuotteen, koska tuotemerkin iskulause kiinnittää huomiomme? Onko tämä iskulause kannustaa meitä ostamaan sen??

Meidän on myös otettava huomioon sukupuolten väliset erot, koska miehillä ja naisilla on jokainen tapa havaita ja osallistua ärsykkeisiin; esimerkiksi, kun käsitellään väriä. Tässä asiassa on kuitenkin vielä ristiriitoja, eikä se ole täysin selvä (Barbur, 2008); On selvää, että tästä huolimatta miehille tarkoitetut tuotteet ovat tietyllä tavalla, kun taas naisyleisölle suunnattuja tuotteita on toinen.

─ henkilökohtaisia ​​tekijöitä, Psykologiassa yksilöityjen erilaisten erimielisyyksien nimissä ovat ne, jotka tekevät jokaiselle henkilölle sen, että hän on ikään, sukupuoleen, kulttuuriin tai lähtöpaikkaan riippumatta, hän haluaa tiettyä tuotetta eikä muuta; toisin sanoen henkilökohtaiset tekijät ovat sellaisia, joita meidän persoonallisuutemme ohjaa.

Esimerkiksi videopelien fanaatikko ei pidä viettää valtavan määrän rahaa harrastukseensa, kun taas toinen, jota he eivät ole täysin kiinnostuneita, ei edes harkitse niiden vähimmäisosan maksamista heille ja päättävät omistautua rahalle muille. tuottaa.

Tietysti ikä on muuttuja, joka otetaan huomioon kuluttajien käyttäytymistä tutkittaessa; Kuinka monta ikääntynyttä ihmistä, kuten esimerkiksi sarjakuvien maailma, on kuitenkin perinteisesti varattu nuoremmille sukupolville? Siksi ikä, sukupuoli tai alkuperäkulttuuri voi johtaa virheeseen.

─ sosiaaliset tekijät Ne ovat ratkaisevan tärkeitä kuluttajien käyttäytymisen ymmärtämisessä, etenkin sen iän aikana, jolloin löydämme itsemme vedenalaisiksi ja sosiaaliset verkostot täysin kiehuviksi. Henkilön sosiaalinen vaikutus voi tietysti olla Instagram-käyttäjä, mutta se voi olla myös perheenjäsen.

Se voi myös olla vertailuryhmä yksilölle (nimeltään outgroup), jonka kanssa hän haluaa tunnistaa tai heijastua. Samoin se voi olla myös sosiaalinen luokka kaikella siinä tarkoitetulla tavalla: mainitun luokan tulot, elintaso, kuuluvien ihmisten esteettisyys, koulutustaso jne..

Kuten näemme, sosiaaliset tekijät ovat hyvin erilaisia ​​ja ne ovat usein vaikeimpia analysoida markkinointistrategiaa laadittaessa. On kuitenkin erittäin tärkeää ottaa ne huomioon, varsinkin kun on kyse sellaisen mainoksen tuottamisesta, jossa esimerkiksi julkkisilmoitus näkyy tänään päähenkilönä.

Tässä luokassa voimme myös kattaa kulttuuriset tekijät, koska kulttuuri ei lakkaa olemasta vaikutusvalta yhteiskunnallisella tasolla. Kulttuuriset tekijät ovat erityisen kiinnostavia yrityksille, erityisesti kun kyse on tuotteiden mukauttamisesta tiettyihin erityismarkkinoihin tai markkinointistrategioiden suunnitteluun kansainvälisellä tasolla..

Esimerkiksi, jos haluamme mukauttaa amerikkalaisen tuotteen espanjalaiseen väestöön, meidän on otettava huomioon Hofsteden kulttuurimalli, joka määrittää useiden pisteiden (yksilöllisyys-kollektiivisuus, maskuliinisuus-naisellisuus, epävarmuusvarmuus jne.) Mukaan. mitä näkökohtia kulttuuri eroaa toisistaan.

Hofsteden kulttuurimalli on yksi markkinointiasiantuntijoiden suosituimmista ja se on erityisen kiinnostava hintojen mukauttamiseksi eri markkinoille, mainosten tuottamiseen, väestön segmentoimiseen tai valitsemalla, mihin alaan tuotteemme ohjataan.

Tämän tapauksen jälkeen, kun otetaan huomioon, että Yhdysvalloissa on hyvin paljon yksilöllisyyttä (ihmisillä ei ole suurta perheen yhtenäisyyttä) ja Espanja on lähinnä perhe, joka on rakennettu perheen ympärille, jos haluamme tehdä mainoksen, joka on mukautettu Amerikasta Paras tapa Espanjaan on sisällyttää perhearvoja edistävät viestit.

Ostajan päätöksentekoprosessi

Voimme sanoa, että ostamamme tuote on vain jäävuoren kärki monimutkaisesta kognitiivisesta päätöksentekoprosessista, joka on tapahtunut aivoissamme ja joka päivittäin harvoin kiinnitämme huomiota. Näiden sisäisten reaktioiden hoitaminen voi kuitenkin tehdä meistä entistä vastuullisempia ja tietoisempia kuluttajia.

Engelin, Blackwellin ja Kollatin tutkimusryhmä kehitti mallin vuonna 1968, jota tähän päivään asti pidetään edelleen menestyksekkäimpänä, kun selitetään käyttäytymistämme ostajina. Kun puhumme tästä mallista, meidän on kuviteltava se syklinä, jossa viimeinen vaihe antaa ensimmäisenä palautemekanismin kautta.

Analysoidaan, miksi analysoimme, miksi kulutamme sitä, mitä kulutamme:

1 - Tilanteen tarve ja tunnustaminen

Tässä puhumme siitä hetkestä, kun ymmärrämme, että tarvitsemme jotain, jota meillä ei ole, ja että tämä välttämättömyys ("mikä nälkä, minulla on tyhjä vatsa") eroaa ihanteellisesta tilastamme ("olisi paljon parempi, jos pyytäisin pizzaa osoite ").

Se, että tarvitsemme jotain (tai mielenkiintoisemmin, että tarvitsemme), ei kuitenkaan tarvitse huipentua turvalliseen ostamiseen. Tuotteen hinta tai saatavuuden tai hankinnan helppous on kuluttajan mielestä hyväksyttävä subjektiivisella mittakaavalla, jota se pitää tarpeellisena (onko kyseessä elämä tai kuolema? Onko se vain huijaus?)

Esimerkiksi, jos haluamme, että muurari muuttaa talomme lattiaa toiseen kauniimpaan (tilanne tai ihanteellinen tila), mutta annettu budjetti on erittäin korkea (palveluun tai tuotteeseen pääsy on mahdotonta), näemme tilanteen kohtuuttomana ja valitsemme pysyä sellaisena kuin olimme. Tällöin tarve ei johda ostamiseen.

Se, että ymmärrämme, että tarvitsemme jotain erityisesti, voi johtua erilaisista syistä. Tunnettu luokitus on Maslow'n tarpeiden pyramidi, joka perustuu perusfysiologisiin tarpeisiin kiivetä huippukokoukseen, jossa ihmisen itsensä toteutuminen on.

2 - Etsi tietoja

Kun olemme tunnistaneet tarpeen, on aika etsiä ratkaisua tähän "huonovointisuuden" tilaan, jota tämä puute synnyttää. Etsitävät tiedot ovat oikeassa suhteessa siihen, mitä annamme sille, mitä tarvitsemme (esimerkiksi uuden tietokoneen ostaminen edellyttää paljon valikoivampaa ja monimutkaisempaa päätöksentekoprosessia kuin pizzan tilaaminen kotona).

On myös mahdollista, että ohitamme tämän prosessin toisen vaiheen: esimerkiksi jos tunnistettu tarve on janoinen, pääsemme harvoin spekuloimaan, mikä vesimerkki on riittävin tarjoamaan puutteemme.

Mielestämme tarvitsemme tuotteen muodon, johon kuuluu sekä sisäisiä tekijöitä (kuluttajan muisti ja suhteet, jotka hänellä oli aikaisemmin ostettujen tuotteiden kanssa) että ulkoisia (tiedot, jotka hän löytää verkossa, aikakauslehdissä, suusanallisesti).

3 Vaihtoehtojen arviointi

Kun olemme keränneet tiedot päämme, arvioimme meille esitetyt erilaiset ostovaihtoehdot ja valitsemme, mikä on parhaiten sopiva (myös tietysti taskuunsa).

Jokaisella on kriteerit ja kukin lisää painoa joillekin ominaisuuksille kuin muille. Esimerkiksi on olemassa ihmisiä, jotka haluavat tietyn tuotemerkin arvostusta tuotteen mukavan suunnittelun sijasta, tai on niitä, jotka valitsevat täydellisen viimeistelyn kuin tuotteen "lisäosat", kuten auton tapauksessa.

4. Lopullinen päätös

Voimme sanoa, että tämä vaihe on totuuden tunti siinä mielessä, että ajatuksemme ja käyttäytymisemme ovat suunnattuja tavoite ostaa tuote lopulta. Tämä päätös tehdään tietenkin edellä kuvattujen vaiheiden perusteella, ja niihin voi vaikuttaa esimerkiksi kauppakokemus tai hyvä palauttamispolitiikka..

Viime aikoina laitosten ja yksityiskohtien estetiikka, joka voi jäädä huomaamatta (ilmanraikastin, lämpötila tai valaistus), otetaan huomioon paljon enemmän ja enemmän. Tämä on asia, jota voimme todeta jokapäiväisessä elämässämme, ja että me kaikki olemme huomanneet Stradivarius-kauppojen tyypillisen hajua.

Myös käsittely, jota myyjät tarjoavat yleisölle, kyseisen myymälän seinien värit tai käteisrivin jonojen nopeus ovat erittäin tärkeitä asioita, kun laitos jättää meille hyvän muistin meidän Muistan, että se herättää epäilemättä tulevina aikoina.

Emme voi unohtaa myöskään sitä, että negatiiviset ärsykkeet asettavat meille paljon enemmän kuin positiivisia, ja että laitoksessa on huono kokemus, jotta voimme päättää, ettemme koskaan astu siihen uudelleen..

5 - Hankinnan jälkeinen käyttäytyminen

Vaikka edellinen vaihe oli viimeinen vaihe prosessissa, tämä on ratkaiseva, ja tämä on se, jossa voimme tuntea tyytyväisenä juuri hankkimamme tai pettyneen tuotteen, mikä tekee meistä toistuvana tai ei.

Arvioinnin tai arvioinnin, jonka teemme oston jälkeen, on erittäin merkittäviä seurauksia yrityksille, koska se luo asiakkaalle uskollisuutta, minkä tahansa yrityksen toivomuksen..

Tietenkin Internetin kanssa käsissämme emme voi aliarvioida vihaisen, surullisen tai pettyneen asiakkaan voimaa, jolla on tietty tuotemerkki ja jonka voima on vahingoittaa sitä..

Esimerkkinä tästä on TripAdvisorissa, jossa voimme negatiivisesti arvioida juuri menemämme ravintolan, jolloin muut potentiaaliset asiakkaat ajattelevat, olisiko jalka vai ei kyseisessä laitoksessa.

Yhteenvetona, ja kuten olemme aiemmin maininneet, tämän prosessin tunteminen voi tehdä meistä kuluttajista paljon vastuullisempia ja välttää impulsiivista käyttäytymistä ostoksiin tai antaa yrityksemme kuljettaa pois iskulause yritykseltä pysäyttämättä analysoimasta ennen kuin tarvitsemme todella se on pelkkä kapriisi.

Tällä tavoin saamme enemmän ostoksistamme ja vältämme syyllisyyttä, joka joskus valloittaa meitä, kun havaitsemme, että ostamme tai kulutamme paljon rahaa tietylle tuotteelle tarpeettomasti.